Детская психология
 

Отрасли        психологии


RSS Настроить


ПОЛЕЗНЫЕ ССЫЛКИ
                  ДЛЯ АСПИРАНТОВ





Разработка социально-психологической типологии российского потребителя

Диссертант: Меренкова Инна Юрьевна
Год защиты: 1998
Ученая степень: кандидат психологических наук
Специальность: 19.00.05 – Социальная психология
Научный руководитель: Князев В.Н. Сергиенко С.К.
Ведущее учреждение: Российская академия государственной службы при президенте РФ
Место выполнения: Государственный университет управления
Оппоненты: Юсов А.П. Пасленов А.П.
Добавить в закладки
Версия для печати
Отправить на e-mail

Меренкова Инна Юрьевна

Разработка социально-психологической типологии российских потребителей

Общая характеристика работы

Актуальность темы и проблема исследования. В России за очень короткий период времени произошли значительные перемены в экономической, политической и социальной сферах. Переход России к рыночной экономике, проявившийся в ослаблении государственной монополии на производство и продажу целого ряда товаров, в развитии свободного предпринимательства и во включении России в европейское экономическое пространство, привели к насыщению рынка товарами, увеличению доли импортной продукции, что неизбежно повлекло за собой усиление конкуренции.

В настоящее время наличие у производителей высококачественных товаров и услуг уже не является гарантией успеха. Выжить в условиях жесткой конкуренции могут те компании, которые ориентированы на удовлетворение разнообразных потребностей потребителей. Сегодняшних потребителей уже невозможно удовлетворить товарами, рассчитанными на "среднего" покупателя. Они осуществляют поиск товаров, которые могут удовлетворить их специфические, постоянно возрастающие потребности.

Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию массового маркетинга в пользу стратегий, направленных на узкие целевые группы потребителей. Встает проблема комплексного изучения потребителей, выявления и описания как можно большего количества их характеристик, влияющих на потребительское поведение, с целью объяснения и предсказания поведения человека как потребителя различных товаров и услуг, а также определения механизмов влияния на его поведение.

Для достижения этих целей необходима типологизация потребителей. На практике, выделив и описав типы потребителей, можно прогнозировать поведение и реакцию сегментов рынка потребителей, а также планировать создание и продвижение товара.

Существуют многочисленные типологии потребителей, в основу которых положены разные типообразующие признаки. Наиболее часто в качестве типообразующих признаков выступают социально-демографические характеристики; характеристики, связанные с потреблением; характеристики, связанные с проведением свободного времени. На наш взгляд, не последнюю роль в популяризации именно этих характеристик при типологизации потребителей сыграла относительная легкость их операционализации и эмпирической интерпретации.

Однако на практике роль этих характеристик бывает переоценена. Поведение человека как потребителя далеко не всегда однозначно определяется его демографическими параметрами. Возникает необходимость изучения более глубоких личностных характеристик, в первую очередь мотивов, ценностных ориентации, социальных установок, лежащих в сфере интересов социальной психологии.

Одним из ключевых понятий, используемых в социальной психологии для объяснения поведения, является понятие "диспозиций личности", понимаемых как разнообразные состояния готовности личности к определенному способу действий. В настоящее время исследования диспозиционных характеристик личности достаточно широко ведутся в социальных науках. В то же время, поскольку существует различное понимание исследователями таких диспозиционных образований как ценностные ориентации и социальные установки, требуется, на наш взгляд, рассмотреть, во-первых, различных подходы к их изучению и определению, во-вторых, современное состояние исследований диспозиционной системы личности и, в-третьих, подходы к определению влияния различных диспозиций на потребительское поведение.

Измеряя динамические изменения диспозиционных характеристик личности с течением времени, можно обнаружить некоторые направления изменений, происходящих в обществе, которые называют социокультурными тенденциями. Изучение социально-психологических аспектов потребительского

поведения, особенно в динамике, имеет не только научную, но и практическую ценность, поскольку позволяет отвечать на вопросы о причинах поведения потребителей и находить способы влияния на него. Проследить направление изменений ценностных ориентации и социальных установок жителей России важно не только для удовлетворения потребностей современного рынка, но и для определения места России в европейском социокультурном пространстве.

Наконец, развитие глобального (международного) маркетинга и включение России в европейское экономическое пространство, породило потребность в выявлении специфики российских потребителей в сравнении с потребителями других стран.

Таким образом, актуальность темы диссертационной работы определяется необходимостью разрешить противоречие между, с одной стороны, объективной потребностью современного российского рынка в знании о ценностных ориентациях и социальных установках россиян в принципиально новых и специфических социально-экономических условиях России, с другой стороны, недостаточными теоретическими разработками и эмпирическими исследованиями в этой области.

Данное исследование было инициировано практическими потребностями российского рынка, прежде всего потребностями маркетинговых и рекламных отделов компаний, продвигающих свои товары и услуги на российском рынке.

Разработанность проблемы.

Поскольку потребительское поведение является относительно молодой областью исследований, в отечественной социальной психологии разработки в этой области практически отсутствуют. В зарубежной науке в настоящее время идет процесс накопления теоретических знаний и эмпирического материала, касающегося проблемы изучения потребителей.

Большинство работ в области социальной психологии, направленных на объяснение и предсказание особенностей поведения индивида, исходя из его диспозиций, направлено на изучение роли диспозиций в таких сферах деятельности как труд и досуг. Проблема влияния ценностных ориентации и социальных установок на потребительское поведение остается за рамками рассмотрения.

Объектом исследования является взрослое (старше шестнадцати лет) городское население России, проживающее в городах с населением от 100 тысяч человек как потребители различных групп товаров и услуг. Объект изучения был выбран не случайно, поскольку именно население крупных городов является наиболее вероятными потребителями новых товаров и услуг, выводимых на российский рынок, и представляет цель номер один для большинства компаний. Кроме того, в крупных городах проживает более 52 миллионов человек, что составляет примерно 1/3 населения России в целом. Выбор в качестве объекта исследования взрослого населении объясняется тем фактом, что, как правило, именно в возрасте 16 лет человек становится потребителем в полном смысле этого слова: он может иметь собственные деньги и самостоятельно ими распоряжаться.

Предметом исследования являются диспозиционные характеристики российских потребителей как факторы, определяющие потребительское поведение.

Общая гипотеза исследования

Динамические изменения диспозиционных характеристик личности оказывают значительное влияние на потребительское поведение и могут быть использованы в качестве типообразующих признаков при типологизации потребителей.

Цели и задачи исследования

Целью диссертационного исследования является разработка социально-психологической типологии российских потребителей, которая позволяла бы предсказывать поведение личности в сфере потребления.

В соответствии с целью были определены следующие задачи исследования:

1) рассмотреть основные подходы к построению типологий потребителей, выявить их преимущества и недостатки;

2) проследить роль диспозиций личности как внутренних регуляторов потребительского поведения; рассмотреть основные подходы к определению понятий "социальная установка" и "ценностная ориентация";

3) обосновать целесообразность использования понятия "социокультурная тенденция" в качестве типообразующего признака для построения типологии потребителей;

4) выявить и описать типы российских потребителей;

5) определить основные направления изменений диспозиций россиян;

6) провести сравнительный анализ диспозиционных характеристик населения России и населения других европейских стран;

7) показать возможности применения полученной типологии на практике.

Основные положения, выносимые на защиту

1. В качестве типообразующих признаков для построения типологии потребителей могут быть использованы социокультурные тенденции (тренды), понимаемые как направления изменений, происходящих в обществе. Социокультурные тенденции могут быть выявлены путем измерения динамических изменений диспозиционных характеристиках личности. Динамические изменения диспозиционных характеристик личности определяют ее потребительское поведение.

2. Российские потребители, также как потребители других европейских стран, могут быть позиционированы в трехмерном социокультурном пространстве, заданном следующими факторами, объясняющими различия в их потребительском поведении:

• диспозиции личности к переменам, происходящим в обществе (открытость к переменам противопоставляется стабильности);

• отношение человека к  обществу  и  своему  месту  в  нем  (коллективизм противопоставляется индивидуализму);

• включенность человека в соответствующую культуру (глобальная ориентация противопоставляется локальной).

3. Каждый российский потребитель может быть отнесен к одному из следующих десяти социально-психологических типов: "Исследователи", "Нравственные наставники", "Дарящие заботу", "Коммуникаторы", "Высоко энергичные искатели удовольствий", "Опекуны", "Закоренелые традиционалисты", "Карьеристы", "Жадные потребители", "Борющиеся за выживание".

4. Произошедшие в России за последние годы изменения в экономической, политической и социальной сферах жизни повлекли за собой значительные изменения в диспозициях россиян: в период с 1992 по 1997 год произошло смещение положения России на социокультурной карте к полюсу стабильности, а также к полюсу индивидуализма.

5. Наиболее ярко выраженными социокультурными тенденциями современного российского общества являются: потребность в духовных жизненных основах; предпочтение гибких, не основанных на конкуренции и конфронтации межгрупповых взаимодействий; предпочтение членства в малых группах; важность выглядеть наилучшим образом в повседневной жизни, даже в ущерб комфорту; потребность в экономической безопасности.

Методы исследования

В качестве эмпирических методов сбора информации выступают: анализ документов, анкетный опрос и формализованное интервью.

Метод обработки полученных данных - машинный. При статистической обработке был использован подход к анализу неколичественных данных, разработанный французской школой статистики под руководством Бензекри - анализ соответствия.

Использовались следующие прикладные пакеты: программное обеспечение для обработки статистической информации SPSS 7.0; специализированное программное обеспечение для анализа маркетинговой и медиа информации Galileo; специализированное программное обеспечение для обработки и графического представления данных MicroRISC.

Научная новизна

1. Впервые были изучены динамические изменения диспозиционных характеристик российских потребителей как факторы, определяющие потребительское поведение.

2. В работе были исследованы вопросы связи диспозиционных характеристик личности с потребительским поведением. Ранее накопленный в социальной психологии опыт изучения роли диспозиций в различных сферах деятельности касался в основном таких сфер деятельности, как работа и досуг.

3. Впервые было проведено комплексное мониторинговое исследование российских потребителей, в рамках которого изучались не только их социально-демографические, поведенческие характеристики и характеристики стиля жизни, но и социально-психологические характеристики. Была разработана типология российских потребителей, в качестве типообразующих признаков для построения которой были использованы социокультурные тенденции (или тренды).

Практическая значимость и внедрение

Выявленные в рамках диссертационного исследования основные направления изменений диспозиций российских потребителей позволяют предсказывать изменения в их потребительском поведении.

Полученная типология российских потребителей позволит руководителям маркетинговых и рекламных отделов компаний, продвигающих свои товары и услуги на российском рынке, решать следующие задачи:

• осуществлять стратегическое планирование, принимая во внимание специфику российских потребителей по сравнению с потребителями других стран;

• более точно позиционировать свои товары и услуги на российском рынке;

• выделять однородные по составу целевые группы потребителей для оптимизации маркетинговой стратегии и стратегии коммуникации.

Выявленные в рамках диссертационного исследования основные направления изменений диспозиций россиян позволяют предсказывать изменения их поведения не только в сфере потребления, но и в других областях деятельности. Эта информация может быть использована для принятия важных экономических и политических решений.

Методологические принципы, использованные в исследовании, и основные результаты диссертационной работы легли в основу маркетинговых и рекламных стратегий нескольких российских и западных компаний.

Апробация. Результаты данной работы обсуждались на международной научно-практической конференции, организованной институтом RISC S.A (Франция) и проводимой 28-29 августа 1997 года в Париже. Апробация работы проводилась на конференции "Система RISC в России - новый подход к сегментированию потребительского рынка", которая была организована исследовательскими компаниями Gallup Media (Россия), MDC/RISC International (Финляндия) и RISC S.A. (Франция) и проводилась 26 сентября 1997 года в Москве. Основные положения и результаты диссертационной работы

обсуждались на заседании кафедры "Социологии и психологии управления" Государственной академии управления им. Серго Орджоникидзе (1997). По теме диссертации опубликовано 9 научных работ объемом 2 п.л.

Структура и объем диссертации. Структура диссертации определяется целями и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, 11 приложений, списка литературы, включающего 149 наименований, из них 52 на иностранном языке.

Основное содержание диссертации

Во введении обосновывается актуальность темы диссертации, значимость исследуемой проблемы, раскрывается степень ее разработанности, описывается объект и предмет исследования, формулируется гипотеза, определяются цели и задачи диссертационной работы, ее практическая значимость и научная новизна.

Первая глава посвящена постановке социально-психологической проблемы изучения потребителей и их типологизации.

В первом параграфе первой главы были рассмотрены предпосылки возникновения проблемы изучения потребительского поведения и типологизации потребителей. В качестве предпосылок возникновения социально-психологической проблемы изучения потребительского поведения, на наш взгляд, можно считать:

1) развитие рынка, отразившееся в трансформации маркетинговой концепции производства в концепцию потребителя, в рамках которой основная функция маркетинга заключается в удовлетворение потребностей последнего;

2) усложнение структуры рынка, связанное с процессом перехода от "общества традиций" (в котором люди отождествляют себя с социальными группами, к которым они принадлежат, дифференцированными по полу, возрасту, социальному классу, профессии и т.д.) к "современному" обществу (в котором каждый человек уникален и не может быть описан только принадлежностью к социальным группам).

Во втором параграфе первой главы было уделено особое внимание понятийному аппарату типологического анализа, используемому в социальных науках. В соответствии с целями и задачами данной работы были определены основные понятия, используемые в типологическом анализе, такие как "тип", "типология", "объект типологии", "типообразующие признаки", "основание типологии", "априорная типология", которые использовались при разработке социально-психологической типологии российских потребителей.

Далее был проведен анализ характеристик, традиционно используемых в качестве типообразующих признаков при типологизации потребителей, выявлены их преимущества и недостатки. Был сделан вывод о том, что типологии, в качестве типообразующих признаков для построения которых используются только социально-демографические характеристики, характеристики, связанные с потреблением, а также с проведением свободного времени, являются описательными и не позволяют объяснять и прогнозировать потребительское поведение. Следовательно, для этой цели необходимо использовать более глубокие социально-психологические характеристики личности.

В четвертом параграфе первой главы были рассмотрены основные подходы к прогнозированию социального поведения личности, используемые в социологии и социальной психологии. В социологии проблема социального поведения личности рассматривалась с точки зрения включенности людей в социальные процессы, где их индивидуальные свойства либо несущественны, либо рассматриваются с точки зрения того, в какой мере они содержат общесоциальные и частносоциальные черты. С точки зрения социальной психологии, объяснение и предсказание социального поведения личности осуществляется, исходя из ее предрасположенности, или диспозиции, к восприятию и оценке некоторой ситуации, готовности действовать в ней определенным образом.

В нашей работе мы решили сосредоточить свое внимание на изучении личностных диспозиций действующего субъекта, таких как ценностные ориентации и социальные установки, для объяснения поведения личности в сфере потребления. Кроме того, крайне важно при объяснении поведения учитывать факторы окружающей среды (культурные, экономические, социальные, политические), влияние которых в значительной степени определяет потребительское поведение.

Вторая глава была посвящена разработке социально-психологической типологии потребителей. В социальной психологии для объяснения поведения личности используются ее диспозиционные характеристики, понимаемые как разнообразные состояния готовности личности к определенному способу действий. Анализ литературы по данной проблеме показал, что ни в отечественной, ни в зарубежной социальной психологии не существует единого понимания исследователями различных диспозиций и соотношения между ними. В данной работе были рассмотрены основные подходы к определению диспозиций и разграничены понятия "ценностная ориентация" и "социальная установка" как диспозиции разных уровней в диспозиционной системе личности. Несмотря на различия в понимании диспозиций и соотношения между ними, были сформулированы общие свойства диспозиций. Были поставлены следующие проблемы в изучении диспозиций личности:

• проблема классификации диспозиций,

• проблема развития и изменения диспозиционных характеристик личности.

Во втором параграфе второй главы мы рассмотрели существующие в зарубежных исследованиях типологии потребителей, в качестве основания которых выступают различия в диспозициях потребителей. Исследования, в рамках которых помимо потребительских и социально-демографических характеристик респондентов изучаются их диспозиции (мотивы, ценностные ориентации, социальные установки), носят название психографических. Несмотря на все преимущества психографических исследований (большие размеры выборок, комплексное изучение потребителей), они имеют целый ряд ограничений. Главной проблемой является отсутствие теоретической модели, позволяющей определить ключевые переменные и сформулировать гипотезы о взаимосвязях между этими переменными и потребительским поведением. Утверждения, предлагаемые респондентам, подбираются эмпирическим путем, и ничто не дает основания считать, что они полностью описывают поведение. Большой проблемой является отсутствие процедуры жесткого научного контроля для проверки истинности или ложности интерпретаций. Немаловажной проблемой является то, что психографические исследования определяют диспозиции потребителей в определенный момент времени, ничего не говоря об их изменениях и направленности.

Для того чтобы преодолеть ограничения психографического метода, необходимы мониторинговые исследования диспозиций потребителей. Знание об изменении диспозиций потребителей может дать понимание возможных изменений в сфере потребления.

В третьем параграфе второй главы мы обосновали целесообразность использования понятия "социокультурная тенденция" (или "тренд") в качестве типообразующего признака для построения типологии потребителей.

Социокультурные тенденции могут быть выявлены путем измерения динамических изменений диспозиционных характеристиках личности с течением времени. Социокультурные тенденции (тренды) отражают направления изменений, происходящих в обществе, они плотно вплетены в специфический исторический и временной контекст. На наш взгляд, именно исследование, направленное на измерение социокультурных тенденций, сможет преодолеть ограничения психографических исследований, которые обеспечивают только текущий анализ ситуации в обществе, ничего не говоря об изменениях и их направленности.

Сами тренды имеют жизненный цикл, который составляет примерно 10-15 лет. Тренд проходит несколько стадий: рождение, развитие и проникновение в общество, затем динамизм его снижается, тренд переходит в норму, и, наконец, тренд переживает упадок или остается на прежнем уровне

Проанализировав существующие подходы к построению типологий потребителей, мы решили использовать в качестве типообразующих признаков для построения типологии российских потребителей именно социокультурные тенденции. Для измерения этих тенденций был использован опросник, разработанный Международным исследовательским институтом социальных изменений (RISC) Методика, разработанная этим институтом, направлена на выявление сходства и различия ценностных ориентации и социальных установок населения разных стран как потребителей различных товаров и услуг, а также на измерение динамики изменений диспозиций, то есть на измерение трендов

В настоящее время выявлено 40 социокультурных тенденций. Для измерения этих тенденций был разработан опросник, состоящий из 108 вопросов-индикаторов Респондент отмечает степень согласия или несогласия с каждым из вопросов-индикаторов по четырех бальной шкале (от "полностью согласен" до "полностью не согласен") Для измерения тренда используют 2-3 вопроса-индикатора

В третьем параграфе второй главы подробно описаны основные социокультурные тенденции, их значения, история возникновения и характеристики людей, которым они присущи. Был проведен сравнительный анализ диспозиционных характеристик потребителей России и других европейских стран. Далее мы описали проведенное нами исследование, в рамках которого изучался целый комплекс характеристик потребителей характеристики, связанные с потреблением, социально-демографические характеристики, характеристики, связанные с проведением свободного времени, покупательские ориентации, использование средств массовой коммуникации, диспозиционные характеристики личности.

Автор данной диссертационной работы, являясь руководителем этого исследования, занимался разработкой анкеты, контролировал качество проведения полевых работ, принимал активное участие в обработке результатов и непосредственно занимался их анализом и интерпретацией

Исследование проводилось в два этапа в мае 1996 года и в мае 1997 года. Для отбора единиц наблюдения, то есть самих обследуемых, использовалась квотная выборка, репрезентирующая взрослое городское население России, проживающее в городах с населением от 100 тысяч человек, по трем параметрам пол, возраст, занятость. Измерение проводится в 67 точках по всей территории России Объем российской репрезентативной выборки первого этапа исследования составил 3757 человек, второго этапа - 4928 человек

В результате данного исследования были выявлены основные направления изменений ценностных ориентации и социальных установок россиян как потребителей различных групп товаров, услуг, различных торговых марок, а также разработана социально-психологическая типология потребителей

Для типологизации потребителей был использован анализ соответствия, с помощью которого были выделены 10 типов потребителей, расположенных в трехмерном социокультурном пространстве (см рисунок 1) Анализ соответствия использовался для объяснения структуры связей (соответствия) между категориями переменных (трендами) Математический анализ взаимодействия между трендами (не являющимися независимыми переменными), приводит к определению "факторов" или осей, которые составляют результирующие независимые переменные анализируемой информации. Эти оси (факторы) ранжируются в соответствии с процентом дисперсии, который они объясняют В нашем случае, для удобства интерпретации и графического представления данных мы ограничились тремя основными факторами, образующими трехмерное социокультурное пространство, которые объясняют 75% дисперсии

Рис.1 Интерпретация осей.

Третья глава содержит основные результаты исследования. В ней описаны социально-психологические типы потребителей. При описании типов потребителей были также использованы социально-демографические характеристики, характеристики, связанные с проведением свободного времени и потреблением. Типология российских потребителей представлена на рисунке 2. Названия, условно данные полученным типам потребителей, были подобраны в соответствии с наиболее характерными для каждого из этих типов социокультурными тенденциями.

Рис.2 Типология потребителей.

Тип 1: Исследователи. К этому типу относятся сильные и независимые люди, открытые новым идеям, новому опыту и новым товарам. Стремление полнее выразить себя, большего достичь в будущем является отличительной чертой людей этого типа. "Исследователи" ведут активный образ жизни, много путешествуют, предпочитают проводить свободное время за пределами родного дома. Как потребители, "исследователи" выделяются тем, что первыми начинают использовать новые товары и услуги, появляющиеся на рынке.

Тип 2Г: Нравственные наставники. Это зрелые люди, имеющие сильную систему ценностей, основанную на этике. Они знают, во что верят, и хотят поделиться своими убеждениями с другими людьми. Они делают акцент на таких понятиях как интеграция, гармония, аутентичность и баланс как основах одновременно и личного, и общественного удовлетворения. У них сильно развито чувство ответственности за эффективное функционирование общества, они готовы тратить свою энергию на улучшение его структуры и решение общественных проблем. Как потребители, "нравственные наставники" выделяются лишь частым использованием авиатранспорта и компьютера на работе. В целом же, структура потребления этих людей близка к среднероссийской.

Тип 2Л: Дарящие заботу. Люди, относящиеся к типу 2Л, связаны корнями с ближайшим окружением. Их связь с окружающим миром идет скорее от сердца, чем от разума, строится на основе интуиции, эмоций и чувств, через физический и эмоциональный контакт. Для личного благополучия людей этого типа очень важен внутренний баланс и гармония. Их энергия направлена на участие и заботу, разрешение конфликтных ситуаций, улучшение взаимоотношений. Преемственность во времени очень важна для них, они пытаются соединить прошлое и будущее, возводя мосты между старшим поколением и молодежью. Люди, относящиеся к типу 2Л, как правило, редко являются целевой группой потенциальных потребителей товаров и услуг, поскольку их покупательные возможности очень ограничены в связи с относительно низким уровнем дохода Однако интересно отметить, что среди представителей этого типа потребителей процент людей, имеющих личный счет в банке, почти в 1.3 раза превышает среднероссийский уровень.

Тип ЗГ: Коммуникаторы. Для этой высоко энергичной, живущей в постоянном напряжении группы людей, успех и достижения являются основными ресурсами для построения образа Я. Они самоуверенны, предприимчивы, поддерживают свободные связи с другими людьми как с источниками разнообразной информации. Их мир - это мир действий и движения. Ключевыми качествами, характеризующими этих людей, являются гибкость и способность быстро адаптироваться к любой ситуации. Этот тип является наиболее привлекательным для рекламодателей, поскольку уровень потребления большинства групп товаров и услуг значительно превышает средний по стране.

Тип ЗЛ: Высоко энергичные искатели удовольствий. Молодые и энергичные, люди, относящиеся к типу ЗЛ, действуют в локальной окружающей обстановке, в которой они чувствуют себя достаточно свободно. Они ценят близкие связи в своей референтной группе, от которой сильно зависят Признание и одобрение этой референтной группы критично для их чувства собственного достоинства. Удовольствие, возбуждение, движение, скорость, перемены являются для них особенно пленительными. "Искатели удовольствий" являются активными потребителями экзотических алкогольных напитков, таких как джин и текила, покупателями джинсовой одежды, аудио и видео аппаратуры.

Тип 4Г: Опекуны. Моралисты по своей сути, люди, относящиеся к типу 4Г, верят во все правильное. Традиции, наследие, закон и религия придают смысл жизни этих людей и создают мир, основанный на порядке, в котором они чувствуют себя комфортно. Зрелые, добропорядочные и ответственные люди, принадлежащие к типу 4Г, ценят и практикуют такие добродетели, как чувство долга, самопожертвование, почтение, терпимость, лояльность и эмпатию, как в локальном, так и в международном масштабе. "Опекуны" выделяются пристрастием к виски, уровень владения посудомоечными машинами и видеокамерами среди потребителей этого типа несколько превышает среднероссийский.

Тип 4Л: Закоренелые традиционалисты. 4Л комфортно чувствуют себя в стабильности и установленном порядке. Они отвергают вторжение новых идей или способов действий. Они скорее верующие, чем рационалисты, скорее исполнители, чем генераторы идей. Их мир основан на вере и традициях, и сосредоточен на семье, их взаимоотношения ограничены узким кругом близких друзей и родственников, членство в этих группах дает им чувство идентичности Различного рода деятельность этих людей ограничена интересами этих групп, и является традиционной по характеру - семейные торжества, вечеринки с друзьями, охота, просмотр "мыльных опер" по телевизору Как потребители, они являются самой непривлекательной группой, поскольку уровень потребления практически всех товаров и услуг в этой типологической группе значительно ниже среднего

Тип 5Г: Карьеристы. Это поверхностные люди, живущие сегодняшним днем. Они нацелены на получение мгновенного удовлетворения и удовольствия. Они не испытывают влияния стрессов или мук творчества, их стремления сосредоточены скорее на том, чтобы что-то иметь, чем чего-то достигнуть Они стремятся удовлетворить, прежде всего, свои материальные потребности, им необходимо владение определенными символами статуса и благосостояния для поддержания своего имиджа. Этот тип может быть очень перспективной целевой группой для компаний, продвигающих элитный дорогой товар, поскольку представители группы 5Г обладают высокой покупательной способностью и потребностью в обладании товарами как символами статуса

Тип 5Л: Жадные потребители. "Я покупаю, следовательно, я существую", - может быть подходящим девизом для людей, принадлежащих к типу 5Л Владение товарами известных производителей и роскошь являются для этих людей символами статуса, и узнавание этих символов членами их группы очень важно для них "Жадные потребители" предпочитают быть ближе к дому, они чувствуют себя спокойно и комфортно со своими семьями, и, в особенности, со своими друзьями Они предпочитают простые решения проблем, не требующие самопожертвования. С их точки зрения, кто-то другой несет ответственность за решение проблем и устранение опасностей Чаще, чем другие их соотечественники "жадные потребители" являются обладателями пластиковых карточек

Тип 6: Борющиеся за выживание. Эти люди остались за бортом перемен, им не хватает ресурсов (социальных и экономических), чтобы адаптироваться в мире, в котором они находятся. Они знают о своей уязвимости и беспокоятся о сохранении экономической безопасности, достоинства и даже своего здоровья, но мало что могут для этого сделать. Им нужны строгие правила и рутина для того, чтобы создать хотя бы иллюзию безопасности. Накопление большого количества купленных по дешевке вещей обеспечивает этим людям чувство экономической защищенности. Телевидение является окном, через которое они видят мир, оно занимает большую часть их времени, у них очень мало внешних контактов. По своим потребительским характеристикам эти люди близки "традиционалистам" и не представляют особого интереса для рекламодателей

Здесь мы приводим очень краткое описание полученных типов потребителей. В диссертационной работе они подробно описаны с точки зрения не только социально-психологических, но и поведенческих, а также социально-демографических характеристик

Во втором параграфе третьей главы мы проводим анализ основных изменений диспозиций российских потребителей. Исследование развития России с 1992 года выявило два основных направления изменений диспозиций в зависимости от возраста россиян Старшее поколение испытывает некоторую тоску по прошлому, где оно чувствовало себя в большей безопасности как в экономическом, так и в идеологическом плане. Именно с этой демографической группой населения связано смещение России на социокультурной карте вниз, к полюсу стабильности Молодое поколение становится более индивидуалистичным

Сравнивая российских потребителей с потребителями других европейских стран, следует отметить, что отличительными чертами российских потребителей являются глубокое чувство социальной принадлежности, потребность в этике и местные приоритеты. Существуют две наиболее важные особенности в сознании россиян. Первая - это огромная потребность в межличностных контактах и в связи с историей и национальными корнями. Вторая особенность состоит в том, что россияне очень сильно обеспокоены экономическими проблемами и уделяют им повышенное внимание.

В заключительном параграфе третьей главы были показаны возможности применения полученной типологии на практике. Социально-психологическая типология российских потребителей может быть использована маркетинговыми и рекламными отделами компаний, продвигающими свои товары и услуги на российском рынке на каждом из этапов разработки стратегии продвижения торговой марки (от позиционирования торговой марки до разработки медиа плана рекламной кампании).

В заключении диссертации обобщены полученные результаты и сделан вывод о том, что в ходе диссертационного исследования были решены поставленные задачи и подтвердилась основная гипотеза.

Были сформулированы следующие выводы.

1) В качестве предпосылок возникновения проблемы изучения потребительского поведения в социальной психологии можно выделить:

• переход от маркетинговой концепции производства к концепции потребителя, заключающейся в удовлетворении потребностей последнего;

• переход от "общества традиций" к "современному" обществу.

2) Диспозиции личности, понимаемые как разнообразные состояния готовности к определенному способу действий, выполняют функцию регуляции поведения личности в сфере потребления. Диспозициям присущи следующие свойства: формирование диспозиций происходит при занятии каким-либо видом деятельности; несмотря на относительную устойчивость, диспозиции подвержены изменениям.

3) В качестве типообразующих признаков для построения типологии потребителей могут быть использованы социокультурные тенденции, понимаемые как направления изменений, происходящих в обществе. Социокультурные тенденции могут быть выявлены путем измерения динамических изменений диспозиционных характеристиках личности с течением времени. Динамические изменения диспозиционных характеристик личности определяют ее потребительское поведение.

4) Российские потребители могут быть позиционированы в трехмерном социокультурном пространстве, задающемся следующими факторами, объясняющими различия в их потребительском поведении:

• диспозиции личности к переменам, происходящим в обществе (открытость к переменам противопоставляется стабильности);

• отношение человека к обществу и своему месту в нем (коллективизм противопоставляется индивидуализму);

• включенность человека в соответствующую культуру (глобальная ориентация противопоставляется локальной).

5) Произошедшие в России за последние годы изменения в экономической, политической и социальной сферах жизни повлекли за собой значительные изменения в ценностных ориентациях и социальных установках россиян. В период с 1992 по 1997 год произошло смещение России на социокультурной карте вниз, к полюсу стабильности, а также вправо, к полюсу индивидуализма.

6) Наиболее ярко выраженными социокультурными тенденциями современного российского общества являются: потребность в духовных жизненных основах; предпочтение гибких, не основанных на конкуренции и конфронтации межгрупповых взаимодействий; предпочтение членства в малых группах; важность выглядеть наилучшим образом в повседневной жизни, даже в ущерб комфорту; потребность в экономической безопасности.

7) Социокультурные тенденции, несвойственные российскому обществу: культурная мобильность, потребность в самовыражении, наслаждение потреблением, сверхприродность.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Анализ потребительского рынка средств по уходу за волосами. // Красота.-1996.-№18(35).

2. Маркетинговый анализ российского рынка вин. // Виноторговец. - 1998.

-№1.

3. Обзор российского рынка мужской и женской парфюмерии. // Красота.

-1997.-№2(39).

4. Потребительские ориентации при покупке различных видов средств гигиены, косметики и парфюмерии. // Красота. -1996. - №19 (36).

5. Разработка социально-психологической типологии российских потребителей. / Реформы в России и проблемы управления - 98: Материалы конференции молодых ученых / ГАУ. М., 1998.

6. Российский рынок бытовой химии. // Красота. -1997. - №16 (33).

7. Российский рынок мужской парфюмерии и средств гигиены. // Красота.

-1996.-№10(27).

8. Российский рынок солнцезащитных средств. // Красота. - 1997. - №8 (45).

9. Сезонные колебания на парфюмерно-косметическом рынке. // Красота.

-1996.-№9(20).



Электронная библиотека по психологии – psychlib.ru Портал психологических изданий PsyJournals.ru

Электронная библиотека по психологии

Электронная библиотека по психологии – psychlib.ru
Электронная библиотека Московского государственного психолого-педагогического университета – Электронные документы и издания в области психологии и смежных дисциплин.
Регистрация | Расширенный поиск | О проекте

Новые выпуски научных и научно-практических периодических изданий по психологии и педагогике:
Актуальные статьи, Ведущие журналы, Цитируемые авторы, Широкий спектр ключевых слов.
Все издания индексируются РИНЦ
 

© 2005–2017 Детская психология  — www.Childspy.ru, Свидетельство о регистрации СМИ Эл № ФС 77-68288
© 1997–2017 Московский Государственный Психолого-Педагогический Университет
Любое использование, перепечатывание, копирование материалов портала производится с разрешения редакции

  Яндекс.Метрика