Особенности восприятия телевизионной рекламной продукции детьми среднего дошкольного и среднего школьного возраста

В современном мире человек постоянно находится под воздействием различного рода информации, поступающей из всевозможных источников.  Безусловно, одним из них является реклама. По мнению целого ряда исследователей (В.Г.Зазыкин, Г.М.Зараковский, С.Г.Кара-Мурза, Е.Я.Малышев, Р.И.Мокшанцев, Г.А.Смолян), она не только информирует потребителей о разнообразии товаров на рынке, но и является средством психологического воздействия и манипуляции мнениями, представлениями и взглядами людей.

Телевизионная реклама является наиболее мощным из рекламных средств, вследствие огромного размера аудитории, сочетания звукового и зрительного воздействия, а также определенной пассивности зрителя и большей, по сравнению с другими, похожести на межличностный контакт.
Особенно значима в связи с этим проблема воздействия рекламы на детей, практически не изученная в отечественной психологии.

Предметом нашего исследования были особенности восприятия телевизионной рекламы детьми дошкольного (5-6л.) и среднего школьного возраста (13-14л.). Эксперимент представлял собой  последовательное индивидуальное предъявление телевизионных рекламных роликов с последующим интервью с ребенком.  Обеим возрастным группам предъявлялись одни и те же ролики, рекламирующие шоколад Шок, чипсы Estrella, пиво Балтика, лекарство Гексорал, шоколад Россия, йогурт Danette, чипсы Lays, сок Моя семья, Чупа-чупс. Интервью проводилось с помощью модифицированной методики Л. Матвеевой «Схема анализа воздействия рекламы на потенциального потребителя (экспертиза)», адаптированной для детей дошкольного и среднего школьного возраста. Вопросы были направлены на выявление предпочтений тех или иных рекламных роликов, степени понимания детьми сюжетов, представлений детей о назначении роликов, особенностей восприятия  различных аспектов рекламного воздействия, а также общего отношения к телевизионной рекламе. Было опрошено 40 детей (20 детей дошкольного и 20 детей среднего школьного возраста).

Обобщая результаты анализа полученных данных, можно отметить следующее:

• положительно относятся к рекламе 65% дошкольников и 15% детей среднего школьного возраста.  5% дошкольников и 45% детей среднего школьного возраста терпимо относятся к рекламе, находя в них как положительные, так и отрицательные стороны. Негативно относятся к рекламе 30% дошкольников и 40% школьников;
• в дошкольном возрасте детям больше нравятся те рекламные ролики, которые им более понятны (т.е. рассчитанные на детскую аудиторию или более простые по построению сюжетной линии), при этом вызывающие положительные ассоциации (например, новогодняя реклама Балтики), а также яркие, красивые, музыкальные ролики, привлекающие внимание. В целом большинство детей понимают юмор, использующийся в рекламе (более простой юмор понимается лучше), могут правильно назвать, какой продукт предлагается в рекламе (названия запоминают приблизительно 22% детей);
• в среднем школьном возрасте дети становятся более избирательными, в своих предпочтениях. Они в большей степени ориентируются на то, насколько для них интересно содержание рекламы, насколько субъективно значимо то, что в нем показывают. Чаще всего это оказываются юмористические ролики, а также ролики, рассчитанные на подростков и качественно выполненные (например, реклама Шока вызвала большое число неодобрений в связи с плохим качеством изображения, непроработанностью сюжета) и касающиеся значимых для детей сфер. Различные параметры рекламы (темп, наличие музыкального сопровождения) дети в целом оценивают адекватно, близко к тому, как это делают взрослые.